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¿Por qué se registran tantos fracasos de productos? Por Philip Kotler


Para comenzar el año bien arriba, que mejor que las palabras de Philip Kotler. A la pregunta planteada en el titulo, Kotler responde:

Kotler“El marketing esta en mala forma. No la teoría del marketing, sino la practica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing que proporcione rentabilidad y que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero. Pero entonces ¿por  qué fracasan el 75 por ciento de los nuevos productos, servicios y empresas? Estos fracasos se producen a pesar de todo el trabajo que se realiza en investigación de mercado, desarrollo y comprobación de concepto, análisis de negocio, desarrollo y comprobación de producto, verificación del mercado y lanzamiento comercial.
Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar cuidadosamente la segmentación, el targeting (identificación del consumidor objetivo) y el posicionamiento para orientar un nuevo negocio en la dirección adecuada. Se supone que los especialistas de marketing tiene que desarrollar las 4P asegurándose de que sean consistentes entre sí y con las estrategia de posicionamiento.
Pero actualmente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad de este proceso. El proceso lo maneja una combinación de especialista en marketing, estrategas, financieros y especialistas en operaciones. En cierta forma, emerge un nuevo producto o servicio y el marketing tiene que desempeñar su principal misión tal y como la conciben los miembros de la organización; concretamente ocuparse de la venta y de la promoción. Gran parte del marketing se reduce a una única función P – Promoción – no las 4P. Como la empresa acaba haciendo un producto que no se vende bien gran parte del trabajo del marketing es arreglar todo el desorden mediante una potente política de ventas y publicidad.
Este es un ejemplo de marketing de una solo P.
Le pregunte al vicepresidente de marketing de una importante compañía aérea si calculaba las tarifas de la compañía aérea.
Eso es cosa de finanzas.
¿Tiene algo que ver con la comida que sirve a bordo?
No, eso es cosa del catering.
¿Participa en la definición de las pautas que se siguen para contratar la tripulación?
No, eso es cosa de RRHH.
¿Y que me puede decir de la limpieza de los aviones?
Eso es cosa de mantenimiento.
Entonces, ¿Que es lo que usted hace?
Yo me ocupo de publicidad y ventas.”

Articulo escrito por:

Federico Terzaghi: Estudiante de la Licenciatura de Administración de Empresas en la Universidad Católica de Santa Fe. Miembro del Ica – Instituto de ciencias de la Administración.

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