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El ROI en las Redes Sociales, ¿Cómo calcularlo?

septiembre 28, 2011 4 comentarios

Cada ves hay más companias en lo medio sociales, pero las empresas no saben si las mismas funcionan. A medida que los blogs, y otros medios sociales ganan protagonismo en el mundo del marketing, es razonable que los empresarios se pregunten por el ROI en este tipo de medios.

Todavía no hay repuesta a tal interrogante, y esto no es bueno; sobre todo a la hora de argumentar cuáles son los motivos al momento de la pelea en la designación del presupuesto.

En principio el enfoque tradicional del ROI, no sirve para analizar el resultado de una estrategia en medios sociales. En su lugar, habría que considerar las motivaciones de la gente a la hora de usar los medios sociales, y luego medir las inversiones que hacen cuando se relacionan y comprometen con la marca. Estos indicadores, consideran los objetivos a corto plazo (aumentar rápidamente las ventas mediante una compaña de marketing) y también, los de largo plazo.

Al calcular el ROI en los medios sociales, las empresas suelen empezar por medir el costo de lanzamiento de un blog, por ejemplo, y luego estimar el retorno sobre las ventas derivadas de la inversión. Pero también podrían pensar en las objetivos de marketing que un blog alcanzaría (compromiso con la marca), en por qué los clientes visitaron ese blog ( para conocer nuevos productos), o en lo que harían una vez que deciden participar (comentar la experiencia de consumo). Seguramente estos objetivos deberían estar relacionados con los objetivos organizacionales.

Ademas, el ROI en medios sociales no siempre se cuantificará solo en dinero, sino también en conductas del cliente relacionadas con aplicaciones especificas. Este tipo de inversiones incluyen mediciones como la cantidad de visitas, el tiempo de uso de las aplicaciones, y otras mas activas, como la “valencia de los comentarios”, el numero de actualizaciones de facebook, etc.

Luego estas inversiones pueden usarse para medir resultados de marketing, cambios en los niveles de conocimiento de marca o aumento del boca en boca.

Por otro lado, calcular el impacto en medios sociales implica un gran esfuerzo; los modelos siguen dominados por el “alcance y la frecuencia, y son inadecuados para un ambiente netamente interactivo”. También es necesario aclara, que en mi opinión hay una gran orientación al corto plazo ( por ejemplo, de qué manera los Tweets sobre la marca mejoran las ventas del siguiente trimestre).

Forzar vínculos valiosos con los clientes lleva mucho tiempo, porque las relaciones on line son mas bien conversaciones interactivas; algunos todavía no se han dado cuenta de que están ingresando en un “nuevo mundo de relaciones” con los clientes. Ellos tienen todo el poder de sus experiencias on line, en el que se conectan con otras personas mientras crean y consumen contenido  generado, en su mayor parte por ellos… y no por la empresa.

Para terminar, es menester manifestar otro problema que se presenta. Al poner el foco en las cifras se ignoran los objetivos cualitativos, que son producto de las capacidades únicas de internet y carecen de equivalentes obvios en lo indicadores de los medios tradicionales.

 

Articulo escrito por:

Federico Terzaghi: Estudiante de la Licenciatura de Administración de Empresas en la Universidad Católica de Santa Fe. Miembro del Ica – Instituto de ciencias de la Administración.

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